Pozyskiwanie klientów dla dewelopera: 7 elementów systemu, który sprzedaje mieszkania

Jeśli szukasz odpowiedzi na pytanie, jak pozyskiwać klientów na mieszkania z reklam online, krótka wersja brzmi tak: przestań kupować zgłoszenia, zacznij kupować rozmowy z ludźmi gotowymi kupić. Różnicę robi siedem elementów opisanych niżej, a najważniejszy z nich to miejsce, do którego prowadzisz ruch z reklamy. Poniżej znajdziesz kompletny opis systemu, kalkulator kosztu pozyskania nabywcy i checklistę do sprawdzenia przed startem kampanii.

Dlaczego tanie zgłoszenia są najdroższe

Standardowy scenariusz w branży deweloperskiej wygląda tak. Kampania startuje, raport pokazuje sto zgłoszeń w miesiącu po kilkanaście złotych za sztukę, wszyscy są zadowoleni. Po dwóch tygodniach biuro sprzedaży mówi, że z tych stu numerów odebrało trzydzieści, a spotkanie umówiło pięć osób. Z tych pięciu dwie przyszły, żeby zapytać, czy jest taniej.

Powód jest prosty i mało kto mówi o nim wprost: agencja rozlicza się z tego, na co ma wpływ. Ma wpływ na pozyskanie zgłoszenia, więc optymalizuje kampanię pod jak najtańsze zgłoszenie. Problem w tym, że tanie zgłoszenie i wartościowe zgłoszenie to dwie różne rzeczy. Możesz mieć kontakt za pięć złotych, który nigdy nie kupi, i kontakt za trzysta złotych, który podpisze umowę na mieszkanie.

Przy sprzedaży mieszkań ta różnica kosztuje więcej niż w innych branżach, bo najdroższym zasobem nie jest budżet reklamowy, tylko czas handlowca w biurze sprzedaży. Sto telefonów do przypadkowych osób to kilka dni pracy, które nie idą na obsługę ludzi faktycznie zainteresowanych.

1. Reklama, która selekcjonuje zamiast zbierać

Pierwszy element to sposób pisania reklam. Reklama dewelopera ma jedno zadanie poza przyciągnięciem uwagi: odsiać ludzi, którzy i tak nie kupią, zanim klikną i zanim zapłacisz za to kliknięcie.

W praktyce oznacza to podanie konkretów zamiast haseł o wyjątkowej jakości i indywidualnym podejściu:

• Lokalizacja i etap inwestycji. Dzielnica, termin oddania, etap budowy.
• Metraże i układy. Jeśli sprzedajesz mieszkania od 60 metrów, napisz to. Osoba szukająca kawalerki nie kliknie i nie zabierze ci budżetu.
• Widełki cenowe albo cena od. To najskuteczniejsze sito, jakie masz. Świadomie tracisz część kliknięć i to jest cel.
• Kto na tym skorzysta. Rodzina z dziećmi, inwestor pod wynajem, ktoś kupujący pierwsze mieszkanie. Każda z tych grup czyta zupełnie inne argumenty.

Reklama napisana w ten sposób ma niższy współczynnik klikalności i wyższy koszt zgłoszenia. Oba te wskaźniki wyglądają gorzej w raporcie i oba są tu dobrym znakiem, bo zapłaciłeś tylko za ludzi, którzy mieszczą się w twojej ofercie.

2. Strona sprzedażowa inwestycji zamiast formularza

To jest najważniejsza decyzja w całej kampanii i tu wygrywa się albo przegrywa cały budżet.

Formularz kontaktowy na Facebooku działa tak: człowiek klika w reklamę, wyskakuje mu okienko z imieniem i numerem wpisanym z automatu, zatwierdza i wraca do przewijania. Cała sprawa trwa kilkanaście sekund. Nie przeczytał o inwestycji ani jednego zdania, nie zobaczył rzutu, nie sprawdził terminu oddania. Zostawił numer, bo nic go to nie kosztowało.

Strona sprzedażowa inwestycji działa odwrotnie. Człowiek przechodzi przez treść, zdjęcia, rzuty, harmonogram i widełki cenowe, zanim zostawi kontakt. Zajmuje mu to kilka minut zamiast kilkunastu sekund i te kilka minut robi całą robotę: kto nie jest zainteresowany, wychodzi po drodze i nic cię to nie kosztuje poza kliknięciem.

Ze strony dostajesz mniej kontaktów. Domykasz z nich kilka razy więcej i przestajesz tracić czas na telefony do ludzi, którzy nie pamiętają, że cokolwiek klikali. Ten sam mechanizm stosujemy w każdej kampanii, którą prowadzimy. Opisaliśmy go w ofercie: agencja marketingowa prowadząca kampanie Facebook Ads i Google Ads na strony sprzedażowe.

Co dokładnie musi się na takiej stronie znaleźć, rozpisaliśmy w osobnym tekście: strona sprzedażowa inwestycji deweloperskiej i 12 elementów, bez których nie warto ruszać z reklamą. Jest tam też audyt, którym sprawdzisz swoją obecną stronę.

3. Kwalifikacja przed pierwszym telefonem

Trzeci element to formularz na stronie inwestycji. Nie ma być polem na imię i numer. Ma zadać trzy pytania, które ustawiają całą rozmowę:

1. Jaki metraż i układ cię interesuje. Od razu wiesz, którą pulę lokali pokazać.
2. Kiedy planujesz zakup. Osoba kupująca w tym kwartale i osoba rozglądająca się na przyszły rok to dwie różne kolejki.
3. Jak finansujesz zakup. Gotówka, kredyt w trakcie, kredyt do załatwienia. To determinuje tempo całej transakcji.

Handlowiec dostaje kontakt razem z odpowiedziami. Wie, z kim rozmawia, zanim wybierze numer, i sam ustala kolejność dzwonienia. To jest różnica między dzwonieniem po liście a dzwonieniem po ludziach.

4. Czas reakcji biura sprzedaży

Najlepszy lead stygnie w kilka godzin. Osoba, która wypełniła formularz o dwudziestej, do rana zdąży zostawić kontakt u trzech innych deweloperów. Kolejność oddzwaniania często decyduje o tym, kto pokaże mieszkanie jako pierwszy, a pierwszy pokaz ma nieproporcjonalnie duży wpływ na wynik.

Ustal jedną zasadę i egzekwuj ją: kontakt z formularza dostaje telefon tego samego dnia roboczego. Jeśli biuro sprzedaży nie ma jak tego udźwignąć, to nie jest moment na zwiększanie budżetu reklamowego, tylko na uporządkowanie obsługi. Zwiększanie budżetu przy niewydolnej obsłudze to najszybszy sposób na przepalenie pieniędzy w tej branży.

5. Pomiar do umowy, nie do kliknięcia

Czwarty najczęstszy błąd to ocenianie kampanii po wskaźnikach, które nie mają związku ze sprzedażą. Zasięg, wyświetlenia i kliknięcia nie płacą faktur. Płacą nabywcy.

Minimalny zestaw liczb, które deweloper powinien znać co miesiąc:

• Liczba zgłoszeń z reklamy i koszt jednego zgłoszenia.
• Odsetek zgłoszeń, z którymi udało się skontaktować.
• Liczba umówionych prezentacji i odsetek zgłoszeń, które do nich doprowadziły.
• Liczba rezerwacji i umów pochodzących z reklamy.
• Koszt pozyskania jednego nabywcy, czyli budżet podzielony przez liczbę umów.

Ostatnia liczba jest jedyną, która odpowiada na pytanie, czy to się opłaca. Kalkulator niżej liczy ją na twoich danych.

6. Google Ads jako uzupełnienie, nie zamiennik

Meta Ads dociera do ludzi, którzy jeszcze nie szukają, ale mogliby kupić. Google Ads dociera do tych, którzy właśnie wpisują w wyszukiwarkę nazwę dzielnicy i słowo mieszkania. To dwie różne role w tym samym lejku i nie zastępują się nawzajem.

W praktyce dla inwestycji mieszkaniowej sensowne są trzy grupy fraz: nazwa własna inwestycji i dewelopera, frazy lokalizacyjne z intencją zakupową oraz frazy o konkretnych metrażach. Reszta zwykle przepala budżet, bo trafia w osoby szukające wynajmu albo w agentów nieruchomości.

Klucz to wykluczenia. Bez porządnej listy fraz wykluczających kampania w wyszukiwarce potrafi zjeść połowę budżetu na zapytania o wynajem, kredyt i pracę.

7. Remarketing na długi cykl decyzyjny

Zakup mieszkania to decyzja, która zapada tygodniami albo miesiącami. Człowiek wchodzi na stronę inwestycji, ogląda rzuty, wychodzi porozmawiać z partnerem i wraca za dwa tygodnie. Jeśli w tym czasie znika mu z oczu, wraca do tego, kto był widoczny.

Remarketing w tej branży nie ma powtarzać tej samej reklamy. Ma odpowiadać na kolejne etapy wątpliwości: harmonogram i termin oddania, standard wykończenia, koszty eksploatacji, postęp budowy, dostępność konkretnych metraży. Każdy z tych tematów to osobna kreacja pokazywana ludziom, którzy już byli na stronie.

Kalkulator kosztu pozyskania nabywcy

Wpisz swoje liczby. Kalkulator działa w twojej przeglądarce, nic nie jest nigdzie wysyłane.

Checklista przed startem kampanii

Odhacz, zanim wydasz pierwszą złotówkę na reklamę inwestycji. Zaznaczenia zapisują się w twojej przeglądarce.

Przykład z naszej praktyki

Najczęstsze pytania